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nba直播如何打造偶像品牌——读《文化式品牌塑
发布时间发布时间:2021-07-01 03:43

  “品牌之所以成为偶像,依靠的并不是对产品特色和利益点的突出与强调,而是在民族文化中确立一个推动性的、有价值的地位。通过“展现”品牌概念缓解尖锐的文化矛盾——以及文化矛盾所导致的广泛存在的人性欲望与焦虑。品牌概念通常借助强有力的广告宣传,平息文化矛盾,减轻人们对身份的焦虑与担忧。”

  从这一段《文化式品牌塑造的原理》的书评我们可以了解到,塑造品牌过程中文化的重要性。品牌文化是偶像品牌塑造的基石,Davidson等人认为潜在的价值观、文化、智慧是一个品牌的重要支撑和根本所在。企业除了保证其产品和服务满足消费者的功效性需求之外,更重要的是保护品牌形象,进而满足品牌文化价值观形成的要求。

  妮明认为品牌文化是指具有鲜明个性和丰富文化内涵的品牌,通过各种途径使消费者与之产生精神共鸣,形成品牌忠的过程。Holt认为品牌文化是由人创作的品牌及其故事的沉淀,品牌文化受组织特征、顾客特征、环境因素和主流文化等方面的影响。张一士等认为品牌文化就是品牌与消费者的共识,包括价值观、情感归属、行为方式三个方面。

  Vicente认为偶像品牌是一个身份的概念,它可以被表达为消费者对某种身份的渴望,是被社会公众广泛认可和信服的代表。Holt认为偶像品牌具有推动文化发展的、有价值的品牌地位,它是通过化解社会的文化冲突,从而获得社会认同的品牌,是身份品牌和文化品牌的复合体,即一个身份品牌的品牌文化受到社会认同就成为了一个偶像品牌,即“身份品牌+文化品牌=偶像品牌”。偶像品牌应当要做到围绕潜在消费者,引导消费者的思维习惯和文化习惯,建立权威和良性的传播。

  在塑造品牌过程中,重要的是对品牌的认同。Underwood等认为消费者对于那些能够通过传递自我形象,并且能够改善自我形象的品牌更加偏好,传递自我形象是个体自我的特征,而改善自我形象是社会自我的特征。金立印认为品牌认同感是消费者对某种品牌的依赖和认可程度。

  郑小勇提出了具体的品牌认同的概念,他认为产品和服务是一个品牌的载体,运用传播媒介将品牌的情感、价值观、行为方式等信息传达给消费者,从而被消费者认可,达到品牌认同的过程。张一士等)认为品牌认同是产品或者服务能够代表消费者的自我概念,这种自我概念包括消费者的价值观、个性、社会地位等因素。

  偶像品牌的塑造过程中,也衍生出了很多的IP形象打造。互联网发展下半场开启。互联网上半场的特点是规模经济模式主导下的流量之争。以BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)为代表的互联网公司因其技术的先进、资本市场的强大支持以及市场洞察与操作的灵活等等因素先胜一筹。下半场其线上流量饱和,人口红利消失,用户总量及使用时长触及天花板,跑马圈地的时代结束存量竞争成为新常态。

  大数据背景下的IP内容产业飞速发展,包括小说、动漫、游戏、电影在内的IP资源在互联网环境下实现高度互通,并依靠庞大的IP势能和负成本连接能力,迅速实现全维度渗透,成为“超级IP”。此时的营销模式也发生一定的转变,营销转变市场已经发生了从售卖广告位,售卖用户再到售卖内容的转变。其特点是IP内容运营作为一种新的营销战略,更多地通过感性路径或是文化路径塑造品牌。

  IP内容运营被大数据重塑时,我们需要从内在机理的角度分析IP内容运营与价值分享的发展路径,并在“大数据+”的背景下对其进行价值审视。

  维克托·迈尔-舍恩伯格和肯尼斯·库克耶在其著作《大数据时代:生活、工作和思维的大变革》一书中就提到,“大数据带来的信息风暴正在变革我们的生活、工作和思维,大数据开启了一次重大的时代转型”。大数据+是对互联网+的进一步升级。如果说“互联网+”吹响了传统企业转型升级的号角,那么“大数据+”则是把“互联网+”推向一个新的深度和高度,带来各个产业的数据技术革命。

  以旺仔为例,看品牌如何在互联网和大数据时代实现品牌的重生。最初我们对旺仔的印象是旺仔的洗脑广告:“你旺、我旺、大家旺~”“Come on,baby!”“再看?再看我就把你喝掉!”可以说旺仔的诞生初期迅速获得了成功。但是慢慢地旺仔也出现了中年危机:产品单一化、现代人追求健康、多元化饮食,旺仔卖不动了,其市场表现为2014-2016旺旺接连三年销量大幅度下滑,市值蒸发700多亿港元。

  于是旺仔就开始了自救之路。其旺旺的商标形象“旺仔”看似简单,却具有IP属性。圆润的发型,永远张开的笑口,展开做拥抱状的双手等等都带有不同正能量的意义旺仔的形象随时散发出一种快乐,喜庆的气质、让人看着就开心,容易记住。

  在那个IP概念尚未普及的年代,旺旺已经前瞻般地达到了情感能和文化能皆有的IP标准,后来的IP“激活”之路也自然围绕着旺仔形象展开了。

  旺旺在旺仔原本活泼可爱的小男孩属性上加深具象化,包括在多个社交媒体上开设“旺仔俱乐部”,以旺仔的口吻发布日常趣事,和旺粉们进行线上互动。同时旺仔还与浪味仙、邦德先生、辣人、小小酥等其他IP角色组成的奇怪CP。

  IP形象运用在不同内容形式上,比如旺仔农民历、旺仔小厨师、旺仔壁纸、漫画、表情包、甚至小动画等等。在火箭少女101很火的时候,旺仔抓住时机,来了一场跨界的Battle,跳起了鬼畜视频,瞬间在网络上吸引了大家的眼球。

  IP内容的丰富创新,和社交平台上一系列有趣、有网感、有创意、会炒作的营销操作,让旺仔这个IP形象更加鲜活立体之外,也让旺旺成功地找到了与年轻消费者保持沟通的渠道,和年轻人站到了一起,旺旺的品牌形象也顺利地“返老还童”了。

  保持产品与服务差异化以及实现产品快速迭代的核心能力比纯品牌形象打造更能占领市场。而前者则需要有IP的参与,而且必须结合产品与服务的体验。旺旺在打造IP形象的同时,也做到了产品/服务IP化这一点。产品的创意让旺旺一下子又火起来,形成网红传播,产品销量随之快速上升。旺旺也在产品的创意开发上一发不可收拾。

  这还得回到2017年说起,旺旺刚走上IP孵化道路,同年的双11,旺旺推出了将经典产品“变大了”的PLUS系列。以盲盒的形式进行售卖。民族元素结合当下最流行的盲盒玩法,“民族罐”马上就在社交媒体上刷屏了,还出了民族罐周边。

  年轻人喜欢尝鲜,口味多变,旺仔就开发出多条品类生产线,满足不同需求。不少年轻人追求健康、无糖的饮食习惯,旺旺就推出健康系列。旺旺也曾推出防疫包,每一次的上新都能制作出不同的话题事件,产品就像“多巴胺”般刺激着消费者的神经和需求,吸引消费者购买。

  在IP盛行的时代,光靠线上营销是不行的。为了实现品牌营销效益的最大化,线下运营和IP跨界合作必不可少。近年来,旺旺也在以多元化、纵深的方向扩展和焕新旺仔IP,利用线下、跨界合作的方式刷新大众对旺仔的认知。

  2019年旺仔IP诞生40周年,旺旺就举办了一场名为“旺聚一堂”的旺仔IP主题展。展馆将旺旺的文化、产品、广告词包装成各种实体化的装置再次输入,让消费者体验到生动化场景所带来的新鲜感。能经常推出“多巴胺式”产品的企业,往往能在不知不觉中成为网红IP,扩大自己的品牌影响力,从而实现品牌价值。

  同样能让消费者有IP情景化体验的还有旺仔俱乐部线下门店,门店内到处体现着旺仔IP元素,门店数量也不知不觉中突破了100家。同时,旺仔还与潮牌TYAKASHA、奈雪、自然堂等知名品牌合作,推出一系列让网友们疯狂刷屏讨论的产品。

  因为对时事和热点持有高度敏感性,能紧跟着时代潮流的发展和年轻人接轨,所以旺旺能够快速地丢掉品牌老化的问题。除此之外,丰富IP内容创作、实现产品与服务化IP,利用跨界刷新IP认知,也是旺仔IP能激活成功乃至获得成功的关键。

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